Одна кампания: рост с 10 до 25 заказов в день в сфере доставки здорового питания за 2 недели

ольга

Шел далекий 2016 год…
Проект: Fitaclub — доставка фитнес-питания в Оренбурге (500 тыс. человек)
Задачи: Ведение сообществ (контент, коммуникация, модерация) + Реклама (только соцсети)
Результаты: кратное увеличение к-ва новых клиентов
Площадки: ВКонтакте и Instagram


Примечание. С тех пор многое изменилось: и технологии немного продвинулись вперед, и тренды, и навыки исполнения подобных задач тоже прогрессируют.


Продукт: здоровая еда на каждый день. 3- и 5-разовое питание, сбалансированное по КБЖУ, с доставкой на дом.

Ситуация: на момент старта Fitaclub работал около 3 месяцев в тестовом режиме.

Мы начали в последних числах декабря (29.12.16) с подготовки к первой рекламной кампании, которую запланировали на январь; на каникулах Fitaclub не работал.

Октябрь 2016 — запуск проекта
31.12 — 09.01 — каникулы
С января 2017 — старт SMM и работа в интенсивном режиме

График ниже отображает число первых заказов (не учитываются повторные продажи и вернувшиеся клиенты — только новые покупатели).

График численности новых клиентов

Пик в районе середины января — это и есть момент старта. Теперь подробнее о том, что было сделано.

1. Ведение сообществ

Первое действие (после необходимой аналитики) — обновление контентной стратегии:

  • Внешний вид ленты;
  • Что мы хотим донести;
  • На какие вопросы отвечаем;
  • Чего хотим добиться.

Задача — создать ленту: более привлекательную на первый взгляд, и продающую на второй, третий и десятый:

Работа над визуальной составляющей ленты: “до/после”.

Содержание публикаций было разноплановым — от коротких мотивирующих и призывающих к действию заметок до познавательных лонгридов по теме; от напоминаний о том, как сделать заказ до перечисления меню на “сегодня”, которое уже не доступно тем, кто не сделал заказ; от информации о меню на ближайшую неделю до отвлеченных публикаций…

Даже челлендж с блогером сделали!

Итог изменения одной только контент-стратегии в нашем случае замерить сложно (или нельзя вовсе): мы работали сразу с рекламой. Поэтому посмотрим, что в это же время происходило в рекламных кабинетах.

2. Реклама (ВКонтакте)

Итак, первую неделю января Fitaclub был на каникулах и доставки не делались, поэтому усилия были сосредоточены на подогреве интереса к продукту.

Мы запустили розыгрыш по тогда еще новой схеме — возможно, мы были первыми в ВК, кто устроил такой розыгрыш.

Условия: выбрать один из 3 товаров — 6-, 5- или 3-разовое питание и написать в личные сообщения сообщества, какой тариф предпочитает участник.

Цели: сегментация аудитории и сбор базы для рассылки с последующей монетизацией.

Рекламный пост

По итогу сбора информации мы выяснили, что из сотни участников Атлет (6-разовое питание) выбрали всего пара человек, и руководство проекта отказалось от его производство, сосредоточившись на качестве оставшихся двух.

И что более важно, установили прямой контакт с горячей аудиторией города. Это дало возможность и после окончания конкурса обращаться к потенциальным клиентам, сделав их реальными, платящими клиентами, что было бы невозможно, если бы мы использовали классическую механику с репостами:

Первый контакт с участником розыгрыша

Участник без истории покупок принимает предложение и становится постоянным покупателем

Неделя, на которой был проведен розыгрыш, привела рекордное количество заказов: 25, из которых 17 — заказы новых клиентов. Ранее число заказов в неделю было порядка 10 штук. Как мы видим из графика, число новых клиентов держалось на более высоком по сравнению с периодом до Нового года уровне:

График численности новых клиентов

После окончания розыгрыша мы начали делать обычную рекламу сервиса без дополнительной мотивации, продолжая привлекать новеньких:

Пример промопоста без мотивации

Что происходило в этот момент в сообществе? Посмотрим статистику:

График охвата подписчиков
График роста численности аудиториии: от 192 до 680+
Уникальные посетители

А теперь самое интересное: затраты на рекламу

Суммарный рекламный бюджет (2 месяца): ~ 5000 Р
Рекорд по продажам за неделю: 25 заказов (вместо среднего значения 10)
Средний чек: 2000 Р
Средняя численность новых клиентов после старта кампании: 7 (прежде было 3)