Собачье дело: как ресторан престижную премию получал

«Эффект бабочки» в действии — о маленькой стратегической детали, которая позже сыграла главную роль в маркетинге открытия целой сети ресторанов.

Кажется, эти вещи совсем не связаны: куда гости задают вопросы и получение известной ресторанной премии. А вот и нет, а вот и связаны.

Рассказываю.
ольга

2017 год. Видеть возможности, придумывать способы их использовать и не бояться «изобретать велосипед» (ох, сколько раз меня в этом упрекали!): для одних это яблоко раздора, возводящее меня в титул злостного нарушителя установленного порядка и врага народа (или предприятия); для других — эдемское, как символ награды, которая раздается в первую очередь прозорливым.

В истории с «Краснодарским парнем» было всякое, но бесспорно, использовать все возможности, смотреть шире, видеть больше, жечь и брать новые высоты мне разрешали (собственно, в том и была моя ценность) — это вы можете увидеть по результатам их маркетинга.

В мае 2017 года у бургерной уже были франчайзи, рестораны строились, но открытых (работающих) по франшизе на тот момент не было ни одной. Зато в кулуарах работа кипела, и каждый из нас старался на 150% — каждый в своей области — сделать все возможное, чтобы открытие прошло как можно круче. Важно было все, и номинация на премию журнала Собака «Лучшая новая бургерная» Краснодара — еще один шанс открыться в других городах с успехом.

Рецепт успеха в нашем случае имел два ингредиента:

1. Продукт: Краснодарский парень — это действительно драйвовое место с классными бургерами, успевшее полюбиться многим, и сильным позиционированием. Именно поэтому гости охотно оставляли свои голоса: многие настолько «прикипели» к стилю, атмосфере и вкусу, что считали место родным. И зайти на сайт, нажать на кнопочку ради любимой бургерной было совсем не сложно.

2. Информирование: круто, когда есть армия поклонников, но не круто, если армия ждет возможности показать любовь, а генерал кричит беззвучным — как в ночном кошмаре — криком. «Друзья, проголосуйте! Помогите!» — а друзья и в ус не дуют. Не потому что плохие, а потому что крик беззвучный.

Этот страшный сон — когда ты что-то кричишь, а тебя не слышат — явь маркетологов старого образца: «Охваты падают!», «Прометей!», «Немезида!» и прочие проклятья обрушились на их головы без объявления войны. Но есть в этом мире шкодливые хитрецы: с самого момента, когда «сообщения сообщества» стали доступны всем, я пустила туда свои ручонки и начала пробовать с этим работать. Ясно было одно: надо собирать контакты. Что с ними делать, потом будет ясно, но пригодятся — точно.

Сначала был конкурс. Как с репостами, только в сообщениях. Пишешь кодовое слово — получаешь «номерок» и не позоришься перед друзьями. Все выигрывают (меня эти конкурсы давно бесили, и наконец, я нашла выигрышную по экономическим соображениям алдьтернативу). Затем начали приучать: есть вопросы или хотите связаться с руководством? Пишите сообщение, ответим! Стали собираться контакты из жалоб и вопросов. Затем был бот, который умел подбирать бургер под настроение… И так далее, принцип понятен.

Фишка в том, что эти трюки на тот момент были новшеством и многие боялись их использовать. А кто не боялся, тот перебарщивал и «выжигал» свою аудиторию бесполезными сообщениями.

Мы же хранили лояльность наших любимых гостей и не дергали их по пустякам, чтобы обратиться в действительно важный для нас момент. Этот момент настал, когда появилась новость о том, что Краснодарский парень номинирован на премию.

Дело, казалось бы, пустячное: ну, сделали рассылку, и что? Сложно так что ли? А вот что:

  1. Не шучу, многие действительно боятся действовать здраво, но как-то по-новому. Казалось бы, смотри, что мы получим! А ответ один: «Не надо изобретать велосипед: так никто не делает — значит, это не работает».
  2. А те, кто пробует и видит результат, часто теряют контроль над жадностью и начинают терроризировать читателей по пустякам. Мы (а точнее, я — как куратор) оставляли все общение на стене, понимая, что у людей должно быть личное пространство. И когда повод был крайне важным, мы обратились к своим гостям как к своим друзьям — и получили премию.

Напомню: это было в 2017 году. И мы 1,5 года собирали контакты, чтобы в самый важный момент использорвать ресурс на 100%. И это в тот момент, когда коллеги бухтели про изобретение велосипеда и что они не видели, чтобы кто-то так делал — а значит, «это не работает». Или наоборот, по-тихому выжимали все соки из своих читателей, «пока тема не выгорела».

Сейчас многое уже иначе, но я действительно горжусь тем, что моя стратегия дала не просто неплохой сиюминутный результат, а фактически проложила дорогу для грандиозного выхода Кранодарского парня в регионы. О том, как много значила эта премия, я рассказываю в заметке о запусках филиалов.