По 2 новых ресторана в месяц: разработка сценария маркетинга быстрого и фееричного открытия

Задача: обеспечить максимальное количество гостей на открытие ресторанов и первое время после него
ольга

Итак, франшиза продана 5-ти покупателям, и теперь необходимо обеспечить маркетингом каждую новую точку (открытий не 5, а 4 из-за личных обстоятельств одного из франчайзи). График открытий: 1 точка в две недели в течение 2 месяцев.

Думаю, не стоит напоминать, как непросто открывать ресторан, тем более, в Петербурге. Или стоит? В общем, обеспечить сильный ажиотаж довольно сложно: это могут себе позволить, скажем, Ольга Бузова или Аркадий Новиков. Или другие бешеные и денежные проекты, запускающиеся с какого-то уже существующего и мощного трамплина, такого как личный бренд, просто бренд или огромный бюджет.

У нас же были только супер энергичные учредители, по 4-10 тысяч рекламного бюджета на точку, маркетолог (я с помощниками) и некоторые «социальные доказательства» в виде премий авторитетных изданий.

Что есть

  • Одна успешная точка, ее бренд, проверенный стиль, опыт, меню;
  • Три награды, две из которых — всем известные 2GIS и Собака.ру;
  • Много отзывов, проверенная контент-стратегия и фотографии.

Итог — на картинке выше + очереди + паника всех сотрудников кухни + периодические остановки в приеме заказов + куча негатива, потому что «долго» :)

Подробнее о затратах на рекламу и контент-стратегии я рассказала вот тут — Как создать очереди без Surkus: 4 демона, которые не должны мешать продажам
А сейчас — коротко о том, что вообще в целом было сделано, чтобы достичь такого результата.

Что было сделано

  1. Организован сценарий маркетинга и SMM (от первичного «выхода на публику» до финального приглашения прийти в гости). Социальные сети, «лидеры мнений», огласка в СМИ. Основная суть в том, чтобы одна и та же информация, постепенно дополняемая деталями, шла в нужные глаза и уши сразу со всех сторон;
  2. Естественно, запущены аккаунт в Instagram и публичная страница ВКонтакте;
  3. До открытия — контакты с ведущими СМИ о городской жизни и ресторанах: приглашения на открытие, новости о предстоящем запуске и т.д.
  4. Пост-релизы в СМИ и новая волна рекламы в соцсетях.
Еще не самая большая очередь. Открытие точки в Саратове

Итог

Точка в Санкт-Петербурге была первой по счету (и самой сложной), и именно на этом полигоне был сформирован «шаблон» открытия, который далее везде работал с незначительной адаптацией под регион.

Один из очень важных элементов работы — СМИ, и в Петербурге выход в прессу важен особенно (конкуренция, избыток возможностей для «красивой жизни»), поэтому многие ориентируются именно на уже отфильтрованную информацию из качественных изданий.

Забавно, что одно из них — не самое-самое — ответило, что возможен только рекламный формат (платная публикация) по цене, которую даже при всех сомнениях в успехе мы себе позволить не могли. Затем, после выхода публикаций на The Village, Restoratings, Timeout etc, они благополучно опубликовали информацию об открытии как «новость»: бесплатно и без нашего участия. Собственно, задача СМИ отчасти в том и состояла: привлечь не только гостей, но и внимание изданий поменьше, чтобы они продолжили форсировать новость, прошедшую отбор их старших сородичей.

А за ними стали подтягиваться и издания/сообщества поменьше, продолжая раскручивать наш маховик:

Естественно, никуда без старой-доброй рекламы:

Инстаграмчик

И откликнувшихся мы просто не могли себе позволить отправить в пустоту: каждый был важен. Мы везде активно работали над установлением личного контакта:

Например, розыгрышем сета бургеров
Или вот так. В общем, нужен и важен был каждый гость

Чтобы позвать лично:

Результат стараний работать с людьми как с людьми, а не массой, которой надо что-то «втюхать». Понимая, что отправление массовое, гости отвечают, задают вопросы, делятся радостью. Это прекрасно!

Особенно перед первым открытием, всех лихорадило. Но каждое из четырех прошло отлично:

Эту фотографию сделала я в Петербурге. Хотела поддержать ребят, так как свой огонь я уже прошла, а они только-только в него вступили. Ага, блин…
Когда я поняла, что поесть не получится, я пошла бургерную пососедству. Ждем заказ :) Это я сижу, дистанционно контролирую панику у гостей, успокаиваю тех, кого в суматохе случайно чем-то обделили. Середина дня, воскресенье, центр города
Не зря!

Ну, и даже мне отзывов досталось :) А раз так, не могу обойти стороной:

Да, было много негатива из-за перегрузки кухни. Но моя хата скраю, я веселю народ и продаю крутой продукт
Вот это «переоценили» было очень лестно видеть! Но тем не менее, пришлось стараться, чтобы нейтрализовать негатив, сгладить острые углы и подружиться с теми, кому, к сожалению, не повезло в первый раз
И напоследок: Евгений делится с франчайзи опытом открытия в Петербурге